Nước mắt... nhượng quyền

(TBKTSG) - Vì thiếu kiến thức lẫn trải nghiệm thực tế, không ít doanh nghiệp Việt Nam đã phải “trả giá” không nhỏ khi tham gia nhượng quyền thương hiệu. Lĩnh vực này, dù đã nở rộ ở Việt Nam trong nhiều năm qua nhưng dưới con mắt chuyên gia, các doanh nghiệp vẫn có những sự lầm tưởng chết người.

Dịch vụ giao hàng tận nơi của một thương hiệu kem nhượng quyền tại Việt Nam. Ảnh: Minh Tâm

Chuyện của Hải

Năm 2013, chị Hải và chồng quyết định mở công ty riêng và nhận nhượng quyền (franchisee) thứ cấp một thương hiệu chuyên về mỹ thuật của Malaysia ở TPHCM. Ở thời điểm quyết định đầu tư, chị Hải đã có một thời gian dài làm việc tại các chi nhánh nhượng quyền của hai thương hiệu quốc tế ở Việt Nam và một trong đó là thương hiệu chị có ý định nhượng quyền. Bản thân chị Hải có chuyên môn vẽ và dạy vẽ nên chị mong muốn được truyền dạy, được chia sẻ niềm đam mê với các bạn nhỏ theo phương pháp hoàn toàn mới. Hai vợ chồng chấp nhận thế chấp căn nhà đang ở với ngân hàng để vay tiền đầu tư dù người thân can ngăn. Chị Hải ký hợp đồng với công ty thực hiện nhượng quyền độc quyền thương hiệu vào Việt Nam với mức phí... để được khai thác thương hiệu này trong ba năm.

Vậy nhưng, mọi chuyện hoàn toàn không như chị nghĩ. Đầu tiên, chị Hải phát hiện mức phí mà chị phải trả cho công ty cao hơn hẳn các chi nhánh khác. Tiếp đó, chi nhánh của chị không nhận được bất kỳ sự hỗ trợ nào về tiếp thị, quảng bá, về chuyển tiếp danh sách học viên... dù các cam kết này đã được ghi trong hợp đồng. Đã vậy, theo chị Hải, công ty bán thương quyền (franchisor) tại Việt Nam còn làm nhiều chiêu trò để o ép chuyện làm ăn của chị, từ áp đặt doanh số, số lượng học viên cao trong khi vẫn sở hữu một chi nhánh nằm cách trung tâm của chị Hải chưa tới 1 ki lô mét; không cho thực hiện các chương trình tự quảng bá, cho đến không công bố thông tin, không giới thiệu học viên đến chi nhánh của chị. Đó là chưa kể chất lượng màu vẽ không đảm bảo và không tương xứng với giá tiền. Hai vợ chồng chị Hải mang tiếng là một chi nhánh trong hệ thống nhưng phải tự thân làm mọi thứ. Cuối cùng, sau ba năm đầu tư rất nhiều tâm sức, thời gian và cả nước mắt, đến tháng 8-2016, vợ chồng chị Hải quyết định chấm dứt hợp đồng nhượng quyền, mang theo món nợ hàng tỉ đồng.

Chia sẻ với TBKTSG, chị Hải tâm sự rằng vợ chồng chị đã mắc những sai lầm khá nghiêm trọng cho một cuộc làm ăn. Thứ nhất, đã để cảm xúc lấn át lý trí khi bỏ qua lời cảnh báo của luật sư về việc hợp đồng giữa chị và công ty bán thương quyền lỏng lẻo, thậm chí có nguy cơ bị lừa. Thứ hai, lầm tưởng rằng đã nhận nhượng quyền, nhất là từ các thương hiệu nước ngoài, thì mọi thứ đều chuẩn hóa, đều chuyên nghiệp. “Vì quá đam mê mà đi đến quyết định cảm tính. Thôi thì cũng là một trải nghiệm, một bài học để mình lớn lên”, chị Hải chia sẻ.

Bà Nguyễn Phi Vân, Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Retail & Franchise Asia, người đã có hơn 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nhượng quyền, chia sẻ tại Việt Nam, trường hợp của chị Hải không phải là hiếm. Tâm lý khá phổ biến hiện nay là thích nhượng quyền các thương hiệu quốc tế và có đến 80% người tham gia lĩnh vực này tin rằng cứ mua nhượng quyền là thành công. Đây là những quan niệm hoàn toàn sai lầm bởi nhượng quyền là một hành trình dài mà trong đó, hai bên, người nhượng quyền và người nhận nhượng quyền cùng đi chung trên một con thuyền, cùng tìm cơ hội để kinh doanh thành công.

Lỗi của cả hai

Theo bà Phi Vân, những người làm nhượng quyền ở Việt Nam vẫn có những sự lầm tưởng chết người như vậy là do nhiều nguyên nhân. Thứ nhất, những người nhận nhượng quyền thường thiếu thông tin, kiến thức chuyên ngành, càng không có trải nghiệm thực tế. Phần lớn kiến thức họ có được là cóp nhặt trên Internet hay từ vài cuốn sách chứ chưa được đào tạo bài bản. Đó là lý do khi đi mua thương quyền, nhiều người hoàn toàn không hỏi gì về kế hoạch kinh doanh, cũng không biết dùng công cụ nào để đánh giá khả năng thành công của mô hình mà thường chỉ quan tâm đến phí nhượng quyền theo thời hạn hợp đồng, tỷ lệ ăn chia trên doanh thu...

Thứ hai, đó là phần lỗi từ người bán thương quyền. Dù có trách nhiệm phải cung cấp đầy đủ thông tin nhưng nhiều người bán thương quyền đã không minh bạch.

Đó là chưa kể những người thực hiện nhượng quyền nhưng mô hình chưa hoàn thiện. “Đơn giản là nhiều người muốn đạt mục tiêu về số lượng cửa hàng nên bán bằng mọi cách, không coi trọng chuyện tuyển chọn người nhận nhượng quyền”, bà Phi Vân nói.

Bà Trần Thị Xuân Quyên, phụ trách chương trình đào tạo, trường Quản lý khách sạn Việt - Úc (VAAC), cũng đồng quan điểm với bà Vân ở góc nhìn về franchisor. Bà Quyên ước tính có đến 50% những người mong được tư vấn về bán thương quyền nhưng hoàn toàn chưa chuẩn bị gì. “Họ mở được một nhà hàng, một quán ăn làm ăn kha khá là ngay sau đấy nói muốn nhượng quyền. Khi tôi hỏi anh chị đã chuẩn bị gì để nhượng quyền, mô hình như thế nào thì họ không trả lời được”, bà Quyên kể.

Theo sự nhìn nhận của ông Phạm Ngọc Liêm, Giám đốc Công ty TNHH một thành viên Liêm Thư, chủ sở hữu thương hiệu cửa hàng túi xách da Lee&Tee với 22 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó có 11 cửa hàng là nhượng quyền, bản thân ông khi nhượng quyền cho đối tác cũng gặp không ít khó khăn do chưa có sự chuẩn bị, chưa hiểu biết đầy đủ về lĩnh vực này. Về phía những người nhận nhượng quyền, trở ngại lớn của họ cũng là thiếu kiến thức, thông tin về lĩnh vực. Đây là lý do khiến Liêm Thư phải từ chối hàng trăm hồ sơ đề nghị nhượng quyền thương hiệu cửa hàng Lee&Tee trong thời gian qua.

Là một franchisee hiện sở hữu ba quán cà phê thuộc chuỗi Viva Star Coffee, ông Huỳnh Ngọc Hòa thẳng thắn thừa nhận ở thời điểm ông bắt đầu tham gia nhượng quyền, kiến thức, kinh nghiệm... đều là con số 0. Trách nhiệm, nghĩa vụ của một franchisee như thế nào ông cũng chưa hiểu hết. Chính vì vậy mà dù đã chấp nhận phát triển theo một thương hiệu có sẵn nhưng bản thân ông vẫn đưa ý kiến cá nhân vào quá trình xây dựng, thiết kế quán.

Với bối cảnh này, theo bà Nguyễn Phi Vân, các franchisor lẫn franchisee cần phải chuẩn bị kỹ càng hơn nữa trước khi “lao” vào nhượng quyền. Và để thị trường nhượng quyền Việt Nam phát triển hơn, sôi động hơn, có lẽ cần một vụ kiện giữa franchisor và frachisee. Bởi lẽ khi có án lệ thì mọi người sẽ dễ “soi mình” hơn. Quan trọng hơn, đây sẽ là cơ sở để sửa đổi các quy định pháp lý của Việt Nam về nhượng quyền thương mại (là một chương trong Luật Thương mại 2005 và được quy định chi tiết tại Nghị định 35/2006/NĐ-CP - PV) vốn có rất nhiều lỗ hổng, nhiều điểm chưa phù hợp.

Đi mua nhượng quyền, cần tìm hiểu những gì?
Theo bà Nguyễn Phi Vân, chuyên gia nhượng quyền và bán lẻ, để mua được một nhượng quyền (franchise) có hệ thống hỗ trợ và phát triển bền vững, người mua phải hiểu rõ và đánh giá đúng tiềm năng, thuận lợi cũng như những khó khăn của việc kinh doanh.
Thứ nhất, để đánh giá tiềm năng phát triển của thương hiệu, người mua cần hỏi và được trả lời hàng loạt câu hỏi như: Thương hiệu có bao lâu, đã phát triển từ bấy đến nay như thế nào? Kế hoạch phát triển cụ thể trong 3-5 năm tới là gì? Có kế hoạch mua bán sáp nhập (M&A) hay không? Tình hình tài chính hiện thời ra sao?...
Thứ hai, người mua cần đánh giá về mô hình tài chính của chi nhánh nhượng quyền trong tương lai mà mình đầu tư. Đây là việc giải bài toán với các dữ liệu đầu vào là tổng vốn đầu tư; doanh thu, chi phí dự toán, lợi nhuận và đầu ra là lợi nhuận ròng theo dự toán. Cần lưu ý tính cả khấu hao chi phí đầu tư và tiền lương của người chủ nhận quyền để có con số chính xác. Nếu lợi nhuận ròng còn thấp hơn cả lãi vay ngân hàng thì không cần phải suy nghĩ có nên hay không nên nhượng quyền. Ngoài ra, người mua cũng cần phải dự toán dòng tiền trong năm năm để biết nếu lỗ hai năm đầu tiên thì còn phải chuẩn bị bao nhiêu tiền mặt bù lỗ cho chi nhánh và bao nhiêu lâu thì hoàn vốn đầu tư. Lưu ý là doanh nghiệp nhượng quyền có trách nhiệm cung cấp dữ liệu và thực hiện phân tích mô hình tài chính cho đối tác muốn nhận nhượng quyền.
Thứ ba, người mua cần đánh giá hệ thống hỗ trợ. Đây là điều rất quan trọng bởi sự thành công của một chi nhánh nhận quyền phụ thuộc rất lớn vào khả năng hỗ trợ của doanh nghiệp nhượng quyền. Nội dung hỗ trợ bao gồm những hạng mục chính: thương hiệu và kế hoạch tiếp thị hàng năm cho thương hiệu; xây dựng đội ngũ nhân sự và các vấn đề huấn luyện hội nhập cũng như huấn luyện nâng cao cho đối tác nhận quyền; cố vấn hoạt động bao gồm việc đánh giá kết quả kinh doanh và đưa ra những giải pháp kinh doanh hiệu quả hơn hoặc tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh chi nhánh, quản trị tài chính và cung ứng hiệu quả cho chi nhánh; các vấn đề pháp lý liên quan có thể gây rủi ro...

6 cấp độ của mối quan hệ nhượng quyền
Mối quan hệ giữa franchisor và franchisee là những người chèo chung một con thuyền đi đến đích cuối cùng là đưa thương hiệu phát triển, kinh doanh thành công. Để đi đến cuối hành trình, mối quan hệ này sẽ trải qua sáu cấp độ và đòi hỏi mỗi bên phải thực hiện những nghĩa vụ nhất định trên cơ sở chia sẻ, lắng nghe và thấu hiểu.
Cấp độ 1 - bay bổng: Hai bên đều như “uống thuốc kích thích” và muốn triển khai ngay thương vụ làm ăn: franchisor muốn nhanh chóng ký được hợp đồng còn franchisee muốn mở ngay chi nhánh. Ở giai đoạn đầu tiên này, hai bên thường chỉ nhìn thấy tiềm năng, cơ hội mà quên đi việc phải chuẩn bị nền tảng để bắt đầu một mối quan hệ. Vì vậy, để tránh những cãi vã, mâu thuẫn về sau thì ngay lúc này, họ phải cùng ngồi xuống, nói thật với nhau về mô hình kinh doanh, mô hình tài chính, những cam kết hỗ trợ trong quá trình phát triển, quy trình tuyển dụng, huấn luyện nhân viên, nguyên tắc quản trị...
Cấp độ 2 - càm ràm. Khi vào công việc thực tế, franchisee sẽ nhận ra là có rất nhiều “vấn đề”. Đó là lúc họ bắt đầu càm ràm về đủ mọi chuyện, từ chi phí vận hành đến quản lý. Vì vậy, franchisor phải đưa ra được quy trình, cẩm nang vận hành và liên tục đào tạo franchisee. Đồng thời, franchisee phải đảm bảo việc chính mình trực tiếp quản trị chi nhánh thay vì giao cho người con, người cháu nào đó.
Cấp độ 3 và 4: Franchisee thể hiện cái tôi và muốn tự làm theo cách riêng. Hàng loạt vấn đề có thể gặp phải trong quá trình vận hành chi nhánh sẽ khiến franchisee thể hiện tối đa cái tôi: không chịu bàn bạc, đối thoại, không tuân thủ quy định đã ký trong hợp đồng như không mua nguyên liệu từ franchisor, tự ý thay đổi công thức sản phẩm, bổ sung các chương trình, sản phẩm mới... Lúc này, franchisor phải bình tĩnh giải quyết vấn đề: đưa ra các giải pháp tốt hơn, tổ chức các chương trình huấn luyện, đào tạo nâng cao... Nguyên tắc là không cãi tay đôi và trong một số trường hợp phải chấp nhận chia tay đối tác nhận quyền để không làm ảnh hưởng đến toàn hệ thống. Tuy nhiên, cần hạn chế đến mức tối đa chuyện kiện tụng vì điều này sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.
Cấp độ 5 - thấu hiểu. Đó là lúc cả hai bên đều hiểu được giá trị của mối quan hệ tương trợ lẫn nhau. Franchisee sẽ là người hiểu rõ nhất chuyện gì đang xảy ra trong hệ thống nhờ thực tiễn hoạt động tại chi nhánh. Do đó, franchisor cần lắng nghe để thấu hiểu tâm tư, nguyện vọng của franchisee để phát triển hệ thống, cải tiến theo hướng tốt hơn.
Cấp độ 6 - hợp tác. Hai bên thực sự trở thành đối tác khi cùng bàn bạc, cùng đưa ra giải pháp cho một vấn đề. Nếu franchisor có từ 10-15 chi nhánh nhượng quyền thì nên lập hội đồng franchisee (gồm những người thành công ở các chi nhánh) để tập hợp ý tưởng, kinh nghiệm phục vụ việc quản trị hệ thống.

Minh Tâm


Mở Biểu tượng cườiTắt Biểu tượng cười